Pemerintah China mengambil langkah keras untuk menghentikan perang harga yang berkepanjangan di pasar otomotifnya. Dalam pedoman terbaru, produsen dilarang menjual mobil dengan harga lebih rendah dari total biaya produksi, sebuah upaya yang ditujukan untuk “menormalkan” persaingan yang selama ini makin agresif.
Larangan ini diumumkan dalam paket pedoman yang disebut dirilis pada 12 Februari oleh otoritas pengawas pasar (Direktorat Jenderal Manajemen Pasar). Intinya: harga jual tidak boleh berada di bawah biaya total, bukan hanya biaya pabrik.
Yang dimaksud biaya total diperluas cakupannya. Selain biaya produksi di pabrik, perhitungan juga memasukkan biaya administrasi, keuangan, dan biaya penjualan. Definisi yang lebih “lebar” ini dianggap menutup celah yang sebelumnya memungkinkan perusahaan tetap membanting harga sambil memindahkan beban biaya ke pos lain.
Aturan tersebut muncul di saat persaingan merek di China sudah sangat ketat. Perang harga selama bertahun-tahun bukan hanya mengubah peta pemain besar, tetapi juga menekan produsen kecil yang harus ikut menurunkan harga agar tetap bertahan, meski margin makin menipis.
Tekanan tidak berhenti di tingkat pabrikan. Persaingan juga menjalar ke rantai pasok, ketika pembuat mobil meminta pemasok komponen menurunkan harga dan menerima tenggat pembayaran yang lebih panjang. Praktik semacam ini disebut menjadi salah satu hal yang ingin dibenahi regulator.
Dalam pedoman baru, otoritas juga melarang penetapan harga yang tidak sehat antara produsen dan pemasok. Selain itu, dealer tidak boleh “dipaksa” menjual rugi melalui skema pengembalian uang, diskon yang bersifat sanksi, atau mekanisme lain yang menekan jaringan penjualan.
Menariknya, pengawasan juga merambah kanal online. Platform jual-beli mobil daring diklasifikasikan sebagai alat pemantauan pasar secara real time, dan didorong untuk mengeluarkan “peringatan risiko” kepada konsumen serta regulator ketika ada listing harga yang dianggap tidak wajar.
Bukan cuma harga, aspek perangkat lunak kendaraan pun ikut disentuh. Operator diwajibkan memberi tahu pelanggan ketika masa uji coba fitur perangkat lunak gratis akan berakhir. Di saat yang sama, fitur yang tidak diumumkan dengan jelas saat pembelian dilarang “diubah” menjadi layanan berbayar di kemudian hari.
Keseluruhan paket aturan ini dibaca sebagai upaya China mengatur ulang disiplin industri: tidak hanya menekan strategi banting harga, tetapi juga menata kualitas layanan, transparansi, serta hubungan antara produsen, pemasok, dealer, dan platform digital.
Meski Beijing disebut sudah berulang kali memberi peringatan dan bahkan mengisyaratkan sanksi berat, awal tahun masih diwarnai gelombang pemotongan harga baru. Itu menandakan perang harga tidak mudah berhenti hanya dengan satu kebijakan, karena setiap pemain memiliki target penjualan dan tekanan kompetitif yang berbeda.
Namun dengan larangan jual di bawah biaya produksi, ruang manuver menjadi lebih sempit. Jika aturan ini diterapkan ketat, pabrikan mau tak mau harus bersaing lewat efisiensi nyata, inovasi produk, dan layanan, bukan sekadar memainkan angka harga yang merusak “kesehatan” pasar dalam jangka panjang.
